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哪五样东西“老化”会导致珠宝大店危机?

返回列表 来源:品诚展示 发布日期:2020-4-18 10:19:18 浏览:

全球化的浪潮也让人们走出家门,走出国门,全球游,全球购,不断拓宽眼界,不断增长知识,越来越多舶来的文化开始影响人们的消费观念,比如结婚购买钻石,比如铂金可以代表纯净永恒,比如K金代表时尚与潮流,比如欧洲的贵族文化与宝石不断渗透到人们的精神世界里,比如每年全球各地的珠宝展、时尚周都有珠宝潮流趋势的发布……


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全球珠宝大店


此时安静在中国各个区域的珠宝大店,开始显得有点陈旧,有点保守,有点不够潮流,有点跟不上时代的步伐,有点不知所措!


对于当下我们看到的各个区域的珠宝大店,出现了以下五种发展趋势,这五种发展趋势,对于大店整体的经营开始形成压力。哪五种趋势呢?

 

01


整体形象的老化


一谈到传统的珠宝大店,大家第一反应是“老形象”,这个是目前国内珠宝零售大店的第一印象,其装修风格偏传统,有的装修的时间也偏长,设计的理念也偏老气,给到很多消费者的认知是“老形象”。一旦形象老了,其就开始影响整个消费的客群,进店的往往都是一些岁数大的顾客,一些对价格很敏感的顾客,一些从乡下来的顾客,“老形象”迎合着“老顾客”,这就是目前很多珠宝大店经营的现状。

与之对比的则是新起来的大型购物中心,大型商场,其经营规模越来越大,整体设计与装修越来越时尚大气,里面引进的品牌也越来越年轻有趣,业态布局也越来越符合年轻人的消费习惯,里面的珠宝专柜及珠宝品牌专卖店,装修也十分讲究,具有国际品牌,也有香港品牌,还有一些互联网新生代的品牌,吃喝玩乐,各种消费都集中于一体,成为年轻潮人打卡聚会的好地方。


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珠宝大店形象


伴随着新生代消费者的兴起,越来越多的品牌选择年轻化的设计,这里也有很多国际顶级的设计公司进入中国,他们在品牌视觉的整体表现和设计相对于国内的公司来说,具有一定的优势,最起码他们那些作品在中国还是让人耳目一新,所以很多新生代珠宝品牌在视觉上比区域的传统珠宝大店就显得更为时尚。

另外一个从现实的角度出发,那些新生代的品牌都是一些专柜或者小店,或者是一些商场店,整体装修成本比较低,而区域的珠宝大店其体量大,设计施工都有比较大的挑战,其装修成本高,施工难度大,工程周期长,这样就让一般的珠宝大店不敢轻易调整装修,不管好不好看,时尚不时尚,先用几年再说。


因此,传统珠宝店装修的“老形象”在一定程度上让年轻的消费者越来越疏远,一旦形成了这样的认知,在树立时尚风向标,导引当地消费潮流的能力就会越来越弱,大店能拿什么去不断吸引“喜新厌旧”的消费者?同样那么多钱,为什么不买更国际范的呢,如此长期这样下去,区域的珠宝大店不就很危险了吗?从专业一点说,这是珠宝大店品牌老化的显著特征。


 

02


顾客整体开始“老龄化”

 

既然是老形象,自然就吸引“老顾客”了,所谓的“老顾客”,主要是年龄偏大的顾客,顾客的岁数比较老,这类的顾客有几个特征:第一是消费力还是不错的,因为有经济基础,有消费实力,也有一定的生活积蓄,他们更在乎品质,同时他们对克拉钻、翡翠、珍珠、彩色宝石等等具有一定的消费力。第二个是消费比较保守,所谓的保守是相对于年轻人,他们在一些小清新,新潮的配搭,新的产品款式,新的珠宝品类等更相信自己的经验,也会遵守一些社会对黄金珠宝配搭的传统审美。第三是对价格策略比较敏感,特别是一些岁数大的顾客,随着大店不断用价格策略或者赠品策略给到她们的时候,能够促使她们消费。这个也是在整个大店经营过程当中,最简单直接的三大价格促销策略:打折、特价、买赠。


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潮流珠宝消费


不是说区域大店天生就只能吸引“老顾客”,他们以前也是吸引曾经的年轻人,也是当地的珠宝消费最“潮”的地方,只是时代的潮流变化太快,还没来得及跟上,转眼就被时代推向了“老龄化”的边缘。一旦珠宝的大店走向“老龄化”的节奏,那么其将有三个方面的消费群体会逐渐流失:


第一是整个珠宝婚庆类顾客会逐渐流失。婚庆类的客群基本都是以年轻的为主,他们是互联网的原住居民,长期浸泡在互联网里,对整个消费的认知有着自己的认知和价值判断,对传统珠宝大店有的时候并不领情,特别是一旦看到很多更成熟的顾客进去购买之后,对大店的品牌印象也将大大打折,他们更愿意选择专注于婚庆类的品牌或者具有互联网基因的婚庆类品牌。


第二是年轻时尚消费人群会逐渐流失。这类人群可能比结婚的消费群体更年轻,随着中国整体生活水平不断提升,黄金珠宝首饰已经作为生活当中最基本的配饰出现,年轻一族也是整个黄金珠宝首饰核心消费的主力军,随着他们对时尚和款式有了自己的审美,她们也将逐渐找到专属于她们这个群体的黄金珠宝首饰,不管是从互联网上,还是设计师品牌,还是线上直播平台等等,他们对黄金珠宝首饰和以前的年轻人不一样,所有信息透明后,她们会变得更挑剔,也更有主张。因此,区域的珠宝大店不管是从品牌理念还是产品款式,离这个群体也会越来越远。


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潮流珠宝消费


第三是骨灰级专业顾客会逐渐流失。黄金珠宝首饰以及各类的宝石对女性有天生致命的诱惑,越来越多的消费者逐渐成为骨灰级专业顾客,这类顾客本身就懂黄金珠宝首饰,甚至比珠宝店还懂珠宝,她们在成长的过程当中,可能曾经是店铺的老顾客,但是随着她们在专业领域的进步,她们对产品的品质要求也越来越高,当然她们的品味也是越来越高,想想这样一个群体,她们愿意和那些大妈们挤在一起买黄金珠宝吗?愿意在那里为了一个赠品讲来讲去吗?她们懂得珠宝真正的价值,她们是一个圈子面的意见领袖,她们的品味甚至影响一个城市珠宝消费的导向,当她们不愿意走进大店的时候,不愿意和你一起玩的时候,你不觉得是一件很危险的事吗?


很多区域的珠宝大店还没有这样的感觉,总觉得老顾客会来,一打电话她们就愿意过来领礼品,一有活动她们就愿意来排队,你不知道,当一个客群逐渐“老龄化”的时候,什么毛病都来了。

 

03


经营团队逐渐老化


但凡能成为各个区域珠宝市场的霸主,其经营的时间都比较长,短的十几年,长的几十年,所以店铺的老员工相对来说比较多,有的伴随着老板创业就开始了其职业生涯,有的从基层开始干,一直晋升到柜组长,晋升到经理,还在努力干,还有的回家生完小孩再回到店里接着干……老员工多对于大店来说是一笔财富,她们有经验,有方法,对货品熟悉,销售专业,顾客服务等都很熟练,责任心也强,对老板也是知根知底。


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国际化珠宝店铺


当然这是好的一面,另外一面也开始出现问题:第一是对新生代消费群体的把控能力越来越弱,其实这不能全怪销售团队,因为大店整体的形象,品牌认知,货品结构,经营方式都偏向于传统,从而让新生代消费群体越来越挑剔,最后体现在销售上就是这样的客群很难成交,很难把控。第二是老员工在新的营销和管理工具的使用上相对来说比较薄弱,一方面她们太依赖于自己的经验,不愿意去尝试,或者在尝试的过程当中,遇到了问题又回到了自己的以往的经验当中,另外一方面是确实对很多互联网的工具不熟悉,不喜欢,不认可,特别是一些新的营销工具,学习欲望低,学习能力弱,在使用的过程当中,发挥不出来,最后导致管理和营销效率低下。第三是对新生事物的接受程度比较弱,很多新的观念,新的观点,新的思想,新的事物,都不愿意去接受,有一些对新人还会排斥,不愿意接受有创新思维和能力的人,随着年龄增长,活力与激情也越老越弱,有的时候看起来还死气沉沉,调动积极性难,对新生事物的积极主动性也不够。因此很多时候老板想引进一些新的东西,花了很多代价,费了很多心血,最后效果不佳。

 

04


组织体系的老化


大家都在谈店铺的管理,但是很少人会提到店铺的组织,其实这是一个相当重要的话题。不管是大企业还是小企业,不管是大店还是小店,组织体系的架构与建设对于整个经营来说至关重要。为什么这么说呢?支撑企业经营的是组织架构,曾经教父级企业家柳传志也十分重视“定战略,搭班子”。这个搭班子就是组织架构,其决定着这个架构承担什么样的责任,有什么样的功能,需要什么样的部门,配置什么样的人才等等。


对于传统的珠宝大店,以前的组织比较简单,从老板带着员工卖货开始,也没有太多岗位,店铺内部都是一些简单的分工;随着珠宝店经营起来后,开始形成职业店长和职业化的销售团队,从而解放了老板,让老板腾出时间和精力在货品供应链以及店铺经营上去更多的思考;随着店铺管理职业化不断进步,在深圳水贝出现了很多的管理托管公司,他们一方面推动各个职业化技能的提升,另外一个方面也在推动整个管理更加有效化,在一定程度上推动了整个店铺管理的水平,然而这种简单的以店长加店员的组织体系,或者说托管老师加店长加店员的组织体系已经远远不能支撑当今店铺之间的竞争了。


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简单珠宝组织单元


随着一些全国连锁型的珠宝品牌越来越强势,一些营销配套的专业能力不断增强,使用的营销工具越来越多,企划活动越来越密集,这个时候对于大店依赖于店长加店员的简单的组织单元来说,压力巨大,其实这本身就是企业家在经营上的失策。


正如当初海湾战争的时候,伊拉克与美国开战,伊拉克还不知道怎么回事,战争就结束了,美国的强大不是其美国大兵的强大,而是有强大的组织体系,特别是中台与后台体系,可以通过其发达的信息系统与导弹系统支撑起整个前台,实现精准高效的打击。同样当下的珠宝大店需要在经营层面重新思考大店经营组织的进化,如何进行强大的中台与后台建设,决定着大店前台团队的战斗力。


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珠宝店铺管理


若大店的老板最后把责任归于店铺的销售团队,总是责怪店长或者托管老师,而对面的品牌店其很多工具都有总部的企划部提前准备好了,其运营落地有公司的培训老师亲自指导,那么你还能指望着靠销售团队喊喊口号就能赢吗?

 

05


经营理念的老化


这个问题是老板的问题,我们把很多事情最后的责任人都落在老板头上,老板是整个经营的核心与灵魂,其眼光、魄力、心胸、格局、能力都是决定着店铺能否走向未来,这些本质的东西如何体现呢?就在于这个老板的经营理念。


很多区域珠宝大店的老板都是成功人士,从自己创业开始,不断努力,最后成为了一方诸侯,奠定了一方霸主的江湖地位。不管是在当地各种关系还是到上游的厂家,老板们都是享受着被尊宠的感觉。于是很多区域珠宝店的老板们就开始形成自己的性格,不爱学习,也不爱接受新生的事物,认为自己的经营理念很成功,一步一步走向固执的阶段。这个是珠宝区域大店老板们一个比较经典的画像,当然也有很多优秀的企业家,他们在不停的学习,不断引进新的经营理念到店铺,不断推动店铺的成长。


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↑用新的经营理念推动店铺成长


所谓的经营理念陈旧老化,其不仅仅是在整个组织体系的变革上,也体现在日常营销活动当中,怎么也跳不出传统的促销活动和促销工具,重复以前的东西,或者就按照自己的性格来,没有营销的顶层设计和策略,被对手逼急了才去想招,对VIP的服务也是比较传统,比较老旧,无法让顾客有兴奋,导致老顾客也不断流失。


但是不管你是一直高高在上,不爱学习,总是按照自己的性格来,或者你喜欢学习,也常常带着高管团队出去学习,不断把新的东西搬回来给到店铺,从整体上来说,时代的变化越来越快,新生事物的诞生远远超越一个企业家和一个团队的学习和创新能力,因此不断引进顶尖的外脑团队或者与更多优秀的智库联合,其学习和创新的速度才有可能跟得上这个时代创新的脚步。正如当初诺基亚手机一样,不是他们不够优秀,而是时代变化太快。或者自己经营的事业已经要被这个时代淘汰了,比如互联网的冲击,其影响的深度远远超越单个企业能驾驭的范围。


所以,相对这样一个快速进步和发展的时代,相对于世界潮流汹涌走进中国,相对于一个大国日夜不息的创新,相对于一个大体系大组织大团队的努力,我们的珠宝大店经营者,压力依然存在。

 

以上五种“老化”是对珠宝区域大店的一种总结,随着整体环境越来越不确定,全球性的黑天鹅事件不断发生,比如像全球疫情的爆发,政府对社会的管控越来越严,各种要素的干预也越来越复杂,实体经营成本越来越高,而且竞争对手还越来越多,各种套路和招数越来越“滥”,科技进步越来越快,最后区域大店的老板们也只能越来越累,越来越难,结合前面五种“老”,最后老板不是破产成了“老赖”,就成了举步维艰的“老难受”。


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